PHONEY WORLD
← Go Back
PHONEY'S THOUGHTS ON AI #02
On
Creativity
by Sanne de Wild
In 2013 zijn Anne en ik Phoney gestart met één belangrijke overtuiging: we zouden de wereld opnieuw gaan uitvinden. Er was meer kleur, diversiteit nodig en wij zouden een nieuwe, spannende en inclusieve vorm van schoonheid definiëren.
Unieke merkwerelden bouwen waarin we karakter en eigenheid vieren, meedelen in innovatie en de creatieve dialoog. Maar wat betekent deze belofte binnen de huidige tijdgeest eigenlijk? En kunnen we haar als studio, maar ook industriebreed, nog wel waarmaken? Dit is deel twee van onze serie: Phon-AI Opportunities - our thoughts on AI.
"Wat is het effect van deze ontwikkelingen op onze algehele inhoudelijke en culturele vooruitgang?"
What about culture?
We raken er niet over uitgepraat; generative AI, met al haar potentie en potentiële valkuilen gaat onze wereld veranderen. We zullen sneller, efficiënter en gerichter gaan werken, meer professionele autonomie ervaren en de drempel voor gecompliceerde taken significant verlagen. Tegelijkertijd gaan er banen verloren, wordt auteursrecht geschonden en lijkt onze data in een openbaar domein te zijn beland.
En voor creatieven duikt er nog een ander belangrijk vraagstuk op, één dat niet alleen ons vakgebied, maar ook het fundament van de samenleving aangaat: wat is het effect van deze ontwikkelingen op onze inhoudelijke en culturele vooruitgang?
A shift towards averageness
Jason Farago wierp met zijn NYT artikel Why Culture Has Come to a Standstill al in 2023 een kritische blik op de stagnatie van onze cultuur. Hij betoogde dat de afgelopen eeuw de minst innovatieve was voor de kunsten in de laatste 500 jaar. De opmars van efficiëntie, digitale uniformiteit, globalisatie en relatieve politieke stabiliteit hebben ons geleid naar een tijdperk waarin creatieve vooruitgang lijkt te stagneren. Dit structurele gebrek aan vernieuwing, deze culturele eenheidsworst, wordt breder gedragen. Observaties als 'blanding' - waarin merken allemaal op elkaar willen lijken - en ‘the age of average' - dat spreekt van een groeiende trend om in te passen in plaats van op te vallen - worden al geruime tijd door critici in de creatieve industrie besproken.
We zijn beland in een tijd van obsessie voor resultaatgerichtheid, waar ‘data-driven design' de norm is geworden. Er is niks mis met data, laten we dat vooropstellen. Geen enkele ontwerper wil werken zonder een duidelijk doel of enig inzicht in wat het publiek beweegt. Maar nu lijkt de uitkomst vaak van tevoren al bepaald, puur omdat data heeft uitgewezen dat één kleur of vorm het beste klikt, verkoopt of converteert. Dan betekent data-driven design plots de dood van creativiteit. Wanneer alle ontwerpen gebaseerd zijn op dezelfde data, beginnen ze akelig veel op elkaar te lijken -en verrassingen blijven dus uit. Het resultaat is een wereld van design die weliswaar efficiënt is, maar ook saai en voorspelbaar. En erger nog: we verliezen het vermogen om te innoveren. Want échte innovatie ontstaat niet uit het volgen van een algoritme, maar uit het durven afwijken van de norm.
Modern Cars from The Age of Average
Scandi Coffeebars from The Age of Average
De ‘modern cars’ hiernaast bijvoorbeeld, moeten voldoen aan strikte aerodynamische eisen, ondergaan identieke tunneltests, en worden geoptimaliseerd voor dezelfde criteria. Ingenieurs hebben de perfecte aerodynamische formules gevonden, wat resulteert in auto's die qua vorm nauwelijks van elkaar verschillen. Van de carrosserie tot de spoiler, alles lijkt een spiegelbeeld van een ander model.
Dit is slechts een voorbeeld van een bredere trend die zich vaker manifesteert, van Scandinavische design koffiebars tot microtrends in fashion. Concurreren lijken we niet langer te doen met unique selling points maar met common selling points, en consumenten belonen die strategie. Als meer van hetzelfde leidt tot meer winst, wie is daar in dit late stadium van de kapitalistische maatschappij dan nog tegen gewapend?
"Wanneer we met AI voortbouwen op alles wat al bestaat, creëren we dan niet een soort inflatie op vooruitgang?"
Inflatie op vooruitgang
Het risico op creatieve stagnatie en culturele achteruitgang is dus groot - als we daar niet al middenin zitten - en daar komt generatieve AI nog eens bovenop. Wanneer we met AI voortbouwen op alles wat al bestaat, creëren we dan niet een soort inflatie op vooruitgang?
In plaats van baanbrekende, originele werken, zien we eindeloze variaties van hetzelfde, wat leidt tot verarming van onze culturele expressie. Zullen we straks te maken krijgen met ‘beeldvervuiling’ en moeten we kijken door een troebele lens, verstrikt in een soep van visuele ruis? AI-gegenereerde ‘kunst’ creëert een stroom van content die de waarde van individuele werken vermindert en onderscheid maken bemoeilijkt. Wat is er nu écht vernieuwend? En wat gewoon ruis?
Creativiteit als luxe product
De wereld dreigt overspoeld te worden door voorspelbare, data-gedreven ontwerpen. Het vergt moed om af te wijken van wat die data voorschrijft en te kiezen voor originaliteit boven gemakkelijk meetbare resultaten. Merken staan voor een belangrijke keuze: snelle resultaten, clicks en sales, of het durven verlaten van de gebaande paden en investeren in originaliteit. Ik ben ervan overtuigd dat betekenisvolle storytelling op lange termijn een diepere connectie met het publiek zal creëren. Maar kunnen we die verleiding om op korte termijn te scoren collectief weerstaan?
In deze nieuwe fase binnen de creatieve industrie zal deze moed steeds meer een zeldzame luxe worden. Merken die durven te innoveren, die hun creatieve visie boven cijfers plaatsen, zullen uiteindelijk het verschil maken. Originaliteit wordt daarmee een onmisbare troef, iets wat AI onmogelijk kan nabootsen. Juist daarin ligt voor creatieven een sprankje hoop aan de horizon.
Je hebt hierboven verschillende beelden voorbij zien komen, daarmee heb je kennisgemaakt met Phoney’s eigen werk, gemaakt met Midjourney. De beelden maakten we in opdracht van verschillende klanten en opdrachtgevers, maar ook ten behoeve van ons eigen R&D proces. Benieuwd naar de mogelijkheden? Neem contact met ons op.